Starbucks Kore'de başlatılan termos kampanyası, ülkenin tarihi travmalarıyla örtüşerek geniş çaplı tepkilere yol açtı.
Kampanyanın neden olduğu krizi yönetmek amacıyla CEO görevden alındı ve hem şirket hem de devlet yetkilileri düzeyinde özürler yapıldı.
Halkın ciddi tepkisi, iadeler, üyelik iptalleri ve hisse değerinde düşüş gibi somut sonuçlar doğurdu; marka itibarı zedelendi.
Atlas AI
Güney Kore'de Starbucks'ın pazarlama kampanyası, ülkenin hassas tarihi hafızasına dokunarak büyük bir krize neden oldu. Shinsegae Group, Starbucks Kore CEO'su Sohn Jeong-hyun'u "uygunsuz pazarlama uygulamaları" gerekçesiyle görevden aldı. Bu karar, şirketin başlattığı ve hassasiyet gerektiren bir döneme denk gelen tanıtım faaliyetlerinin ardından geldi.
Tarihi Hassasiyetler Göz Ardı Edildi
Krizin merkezinde yer alan "Tank Day" kampanyası, Starbucks'ın yeni termos serisini tanıtmayı amaçlıyordu. Ancak kampanya, 18 Mayıs Demokrasi Hareketi Günü ile aynı zamana denk getirildi. Bu tarih, Güney Kore'de 1980 yılında Gwangju'da yaşanan ve tankların kullanıldığı askeri baskıyla sonuçlanan demokrasi yanlısı protestoların anıldığı hassas bir dönemdir.
1980'deki olaylarda yüzlerce kişinin hayatını kaybettiği veya kaybolduğu tahmin ediliyor. Bu nedenle kampanyada "tank" vurgusunun yapılması, Gwangju Ayaklanması'ndaki trajik anıları ve askeri baskıyı çağrıştırdığı için kamuoyunda ciddi tepkilere yol açtı.
Sloganlar da Tartışma Yarattı
Kampanyada kullanılan "masaya 'tak' sesiyle koy" sloganı da ayrı bir tartışma başlattı. Eleştirmenler, bu ifadenin, 1987'de işkence sonucu hayatını kaybeden öğrenci aktivist Park Jong-chul'un ölümüyle ilgili polis açıklamalarını hatırlattığını belirtti. Dönemin polisleri, Park'ın sorgu sırasında bir masaya vurulmasıyla çıkan sesin ardından öldüğünü iddia etmiş, ancak daha sonra işkence yapıldığı ortaya çıkmıştı.
Bu iki farklı tarihi hassasiyetin aynı anda gündeme gelmesi, Starbucks'ın pazarlama stratejisinin dikkat ve özen eksikliğini gözler önüne serdi. Hem askeri baskı hem de işkence iddialarıyla ilişkilendirilen ifadelerin kullanımı, geniş çaplı bir öfke dalgası yarattı.
Yönetim Özür Diledi, Hukuki Süreç Başladı
Güney Kore Devlet Başkanı Lee Jae-myung, sosyal medya üzerinden kampanyaya sert tepki göstererek Starbucks'tan özür dilemesini istedi. Lee, kampanyanın Gwangju kurbanlarının anısını lekelediğini belirtti. Bu tepkiler üzerine Starbucks Kore, kampanyayı geri çekti ve resmi bir özür açıklaması yayımladı.
Shinsegae Group Başkanı Chung Yong-jin ve Starbucks Global de ayrı ayrı özür dilediklerini duyurdu. Starbucks Global, olayla ilgili kapsamlı bir soruşturma başlatıldığını, iç denetim mekanizmalarının güçlendirileceğini ve şirket genelinde eğitimlerin artırılacağını bildirdi. Yönetim seviyesinde sorumluluk adımlarının atıldığı ve gelecekte benzer olayların yaşanmaması için önlemler alındığı vurgulandı.
Kamuoyu Tepkisi Devam Etti
Özür açıklamalarına rağmen halkın tepkisi dinmedi. Sosyal medyada birçok kullanıcı, Starbucks ön ödemeli kart bakiyelerini iade ettiklerini ve üyeliklerini iptal ettiklerini paylaştı. Bazı kişiler, Starbucks ürünlerini imha ettikleri videoları yayımlayarak protestolarını dile getirdi. Starbucks Kore'nin paylaştığı özür mesajları dahi binlerce olumsuz ve eleştirel yorum aldı.
Krizin ekonomik yansımaları da gecikmedi. Starbucks Kore'nin çoğunluk hissedarı Shinsegae bağlantılı E-Mart'ın hisseleri, Seul Borsası'nda işlem gören kısmı borsada %5,5 oranında değer kaybetti. Bu durum, kurumsal hassasiyetin piyasa değerine doğrudan etkisini gösterdi.
